Russland ist mit der größten Welle westlicher Wirtschaftssanktionen in seiner Geschichte konfrontiert. Viele westliche Unternehmen kündigten ihren Rückzug vom russischen Markt an, um ihre Solidarität mit der Ukraine zu bekunden und als Folge des Drucks von Außen. Zwei Jahre nach Beginn des Konflikts ist jedoch festzustellen, dass nicht alle Marken das Land verlassen haben. Die öffentlichen Rückzugsankündigungen waren oft recht symbolisch und spiegelten nicht die komplexen Realitäten vor Ort wider.
Murat Gibadyukov
30. Oktober 2024
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Nach der „Besonderen Militäroperation“ (SMO) gegen die Ukraine im Jahr 2022 begann der Westen mit einer Welle von Sanktionen gegen Russland. Heute ist Russland mit der größten Sanktionsreihe in der Geschichte des Landes konfrontiert. Wie hat sich die russische Wirtschaft nach zwei Jahren der Sanktionen angepasst? Und wie viele westliche Unternehmen haben sich wirklich aus Russland „zurückgezogen“?
Eine der gängigsten Strategien vieler Unternehmen bestand darin, ihr Geschäft an lokale Betreiber zu verkaufen. Auf diese Weise konnten sie ihre Präsenz auf dem Markt aufrechterhalten, auch wenn es auf den ersten Blick so aussah, als ob sie ihre Tätigkeit komplett einstellen würden. Ein bekanntes Beispiel ist der Abschied der Restaurantkette McDonald’s. Im Jahr 2022 kündigte das Unternehmen lautstark den Verkauf aller seiner Vermögenswerte in Russland an. Doch in wenigen Monaten eröffneten die Restaurants unter der neuen Marke „Вкусно и Точка“ (Vkusno I Tochka, direkte Übersetzung – Lecker und das war’s). Das Grundmodell der Organisation, die Speisekarte und sogar das Personal blieben praktisch unverändert. Dies deutet darauf hin, dass es sich eher um eine Änderung des Aushängeschilds als um einen vollständigen Rückzug vom Markt handelte.
Eine ähnliche Situation ist bei anderen internationalen Marken eingetreten. Die Starbucks-Kaffeekette beispielsweise verkaufte ebenfalls ihre Vermögenswerte in Russland. Die neuen Eigentümer gaben den Betrieben einen neuen Namen, aber das Geschäft selbst wurde auf derselben Grundlage weitergeführt. Diese Fälle zeigen, dass internationale Unternehmen, selbst wenn sie sich scheinbar zurückziehen, einen großen Teil ihrer Präsenz beibehalten, indem sie ihr Geschäft auf lokale Akteure übertragen.
Eine weitere gängige Strategie ist der Einsatz von Franchising. Franchising ermöglicht es großen internationalen Konzernen, ihre Marken und Geschäftsmodelle an unabhängige Partner in verschiedenen Ländern zu übertragen. Unter den Umständen des Sanktionsdrucks ist dieses Modell noch gefragter geworden. Unternehmen, die ihren Rückzug angekündigt haben, behielten die Möglichkeit, ihr Unternehmen indirekt über lokale Franchisepartner zu führen. So sind Marken, die den russischen Markt offiziell verlassen haben, immer noch in den Schaufenstern von Einkaufszentren und auf den Straßen der russischen Städte zu finden.
Besonders aktiv ist dieser Ansatz im Einzelhandel und in der Gastronomie. Internationale Ketten sind weiterhin über Lizenzvereinbarungen tätig, die es russischen Unternehmern ermöglichen, ihre ursprünglichen Geschäftsformate beizubehalten. In solchen Fällen können die Unternehmen behaupten, dass sie nicht mehr direkt auf dem Markt präsent sind, obwohl ihre Produkte und Dienstleistungen den Verbrauchern weiterhin zur Verfügung stehen. Die Fastfood-Restaurantkette Burger King beispielsweise ist nach wie vor auf dem russischen Markt vertreten, da die meisten Restaurants im Besitz lokaler Franchisenehmer sind und die Managementgesellschaft ihre Tätigkeit nicht einstellen kann. In der Hotelbranche ist die Situation ähnlich: Große Ketten wie Marriott und Hilton sind in Russland nach wie vor durch Franchising vertreten, wobei die Hotels von unabhängigen Betreibern geführt werden, obwohl die Unternehmen beschlossen haben, den Betrieb einzustellen.
Parallelimporte haben im Zusammenhang mit Sanktionen und dem Rückzug ausländischer Marken besondere Bedeutung gewonnen. Dabei handelt es sich um einen Mechanismus, bei dem Waren ausländischer Unternehmen ohne die offizielle Zustimmung des Herstellers oder seiner Vertreter über Drittländer ins Land eingeführt werden. Nachdem Sanktionen verhängt wurden und eine Reihe von Unternehmen ihren Rückzug ankündigten, hat die russische Regierung diese Praxis legalisiert, so dass sie weiterhin Zugang zu einer breiten Palette internationaler Waren haben.
Parallelimporte sind zu einem wichtigen Instrument geworden, insbesondere in Bereichen wie Elektronik, Autos und Kleidung. So werden beispielsweise trotz des offiziellen Rückzugs von Apple dessen Produkte weiterhin über Händler in der Türkei, Kasachstan und anderen Ländern, die die Sanktionen nicht unterstützen, nach Russland eingeführt. Auch Autos von BMW und Mercedes sind dank der Lieferungen über Zwischenhändler weiterhin auf dem russischen Markt erhältlich. Ähnlich verhält es sich bei einer Reihe von Konsumgütern, darunter Kleidung und Kosmetika.
Der Rückzug der internationalen Unternehmen hat also nicht zu einer Verknappung ihrer Produkte geführt. Parallelimporte halten die Versorgung des Marktes aufrecht, auch wenn die Preise für solche Waren aufgrund zusätzlicher Logistikkosten und Zölle oft höher sind.
Einige Unternehmen haben andere Wege gefunden, um ihre Präsenz auf dem russischen Markt aufrechtzuerhalten und gleichzeitig eine direkte Beteiligung zu vermeiden. Trotz der offiziellen Schließung ihrer Geschäfte erzielen sie weiterhin Einnahmen durch Lizenzvereinbarungen, Lizenzgebühren oder andere Arten von vertraglichen Verpflichtungen. In solchen Fällen behalten die Unternehmen ihr geistiges Eigentum und profitieren, ohne das Geschäft direkt zu führen. Nestlé zum Beispiel, das angekündigt hat, einen bedeutenden Teil seines Geschäfts abzuwickeln, erzielt weiterhin Einnahmen durch Partnerverträge und Lizenzzahlungen. Ähnlich verhält es sich bei dem Kosmetikhersteller L’Oréal, der seine Aktivitäten in Russland reduziert hat, aber die Lieferkanäle über lokale Vertriebshändler beibehält. In der Automobilindustrie erwirtschaften Unternehmen wie Toyota und Volkswagen, die die Produktion und den Direktvertrieb eingestellt haben, weiterhin Einnahmen durch die Lieferung von Ersatzteilen und den von lokalen Partnern organisierten Service.
In einigen Fällen bleiben die Marken sogar rechtlich gesehen Eigentümer ihrer Vermögenswerte, übertragen aber die Verwaltung an lokale Unternehmen, um so Sanktionen zu umgehen und den Betrieb aufrechtzuerhalten. Auf diese Weise können sie Verluste minimieren und ihren Einfluss auf dem russischen Markt aufrechterhalten, ohne ihre rechtlichen Verpflichtungen gegenüber den Ländern, die die Sanktionen unterstützen, zu verletzen.
„Was steckt hinter einem Namen?“ Westliche Unternehmen haben Wege gefunden, die Sanktionen zu umgehen und unter anderen Firmennamen und Rechtsformen in Russland zu bleiben. In William Shakespeares Romeo und Julia machte die weibliche Hauptfigur die berühmte Aussage, die als alltägliche Redewendung in die englische Sprache eingegangen ist: „What’s in a Name?“ Juliet sprach über ihre Liebe Romeo und dass es ihr egal sei, wie er heiße. Das Stück drehte sich um die Fehde zwischen den beiden Familien Montague und Capulet. Romeo wäre derselbe wunderbare Kerl ohne seinen Namen. Die Redewendung bedeutet, dass ein Name an sich keinen Wert hat oder das Wesen eines Unternehmens oder einer Person definiert. In ähnlicher Weise ist der Name, unter dem westliche Unternehmen jetzt in Russland tätig sind, gegenüber den Produkten, Waren und Dienstleistungen, die sie vertreiben, zweitrangig geworden.
Obwohl Ankündigungen über den massenhaften Rückzug ausländischer Unternehmen aus Russland zu einem wichtigen Element des wirtschaftlichen Drucks auf das Land geworden sind, haben viele von ihnen in der Praxis ihre Tätigkeit durch verschiedene Modelle fortgesetzt. Der Verkauf von Vermögenswerten, Franchising und Parallelimporte haben es westlichen Marken ermöglicht, eine bedeutende Präsenz auf dem russischen Markt aufrechtzuerhalten, wenn auch in leicht veränderter Form. Dies zeigt, dass die globalen Wirtschaftsbeziehungen so komplex und voneinander abhängig sind, dass ein vollständiger Abbruch der Beziehungen zwischen den Ländern selbst angesichts von Sanktionen und politischem Druck nur schwer zu erreichen ist.
